Los hoteles del futuro

Sobre el negocio hotelero tradicional se cierne un alud de retos, que el sector ha de afrontar durante la próxima década. 

El auge de los alojamientos alternativos, como los hoteles y apartamentos turísticos, y la irrupción de la economía colaborativa, amenazan su hegemonía en un futuro cercano. 

Las estadísticas ya reflejan este cambio de hábitos entre muchos usuarios, que apuestan por fórmulas no convencionales para viajar. 

De hecho, el alquiler, por días, de una vivienda con fines turísticos está ganando cada vez más protagonismo.

Más allá de las reformas legales que exige el sector para que estas actividades estén también sujetas al control normativo e impositivo de la Administración (muchas operaciones se cierran en negro, lo que representa un caso de competencia desleal), lo cierto es que los hoteles deben acometer, según los expertos, una revolución interna para adaptarse al signo de los tiempos.

Desde la consultora Grant Thorton se han identificado algunas de las tendencias de futuro, que se expusieron durante unas jornadas sobre turismo celebradas en la Bolsa de Valencia. Éstas son algunas de sus principales conclusiones.

OFERTA PERSONALIZADA Y TECNOLOGÍA. 

Una de las ventajas de incorporar la tecnología a los procesos hoteleros es la posibilidad de personalizar la oferta en función del tipo de cliente. En 2017, la generación de nativos digitales será la de mayor gasto hotelero. 

"La mitad afirma que valoraría más a un hotel si le permitiera hacer check in y check out a través del teléfono móvil", explica Ramón Calcerán, socio del Advisory de Grant Thorton.

No es una cuestión menor porque los estudios revelan que los más jóvenes son precisamente los menos fieles a las marcas. O lo que es lo mismo, están dispuestos, por ejemplo, a cambiar de cadena hotelera si el precio o las prestaciones que se ofrecen resultan más satisfactorias.

Las potencialidades que ofrece la tecnología son, en la práctica, casi ilimitadas. Ya existen experiencias en esta línea. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos de Londres la cadena Holiday Inn se asoció con Samsung en el desarrollo de una aplicación móvil para permitir a los clientes efectuar operaciones cotidianas en el campo de la domótica. 

Desde seleccionar el canal de TV a abrir al puerta o regular la climatización de la habitación.

GESTIÓN DEL ‘BIG DATA’ 

Para personalizar la oferta es imprescindible gestionar el big data, toda la información que genera la actividad hotelera y que permite conocer las preferencias de los clientes y, por tanto, diseñar proyectos capaces de sorprender a los usuarios y de facilitarles su instancia.

Esto implica, sin embargo, una inversión tecnológica y en capital humano sin precedentes en el sector. Porque según Galcerán, la mayoría de establecimientos "no están preparados para la era digital". 

¿Será más fría e impersonal la atención a los clientes? "En ningún caso. Es importante mantener el toque humano, ya sea en los puntos de contacto físico como tecnológico", apunta.

REDES SOCIALES. 

Gestionar la marca del establecimiento a través de Internet se ha convertido ya en un requisito obligado. Así lo creen, al menos, los operadores globales. Según Grant Thorton, el 30% prevé incrementar el personal para la gestión de las redes sociales. 

"No es casual porque un comentario negativo en una red social puede arruinar la reputación que ha costado tanto construir", matiza Ramón Galcerán.

Trip Advisor ha transformado el clásico boca-oreja. El portal alberga la mayor comunidad de usuarios de hoteles, que comparten sus críticas (positivas y negativas) con otros potenciales clientes. En tan solo seis años ha pasado de 20 a 170 millones de reseñas.

DESARROLLO DE MARCA. 

Si bien la marca continúa erigiéndose en una garantía de calidad y supone de por sí un atractivo, este principio se está diluyendo en beneficio de otros, como la conveniencia y el precio. 

La irrupción de comparadores en la Red capaces de filtrar hoteles en función de las necesidades de los clientes y ordenarlos por costes está relegando a un papel casi testimonial el papel de las páginas corporativas.

"En 2020, la mitad de los huéspedes ni siquiera mirará la web", añade. De ahí que resulte imprescindible explorar otros canales para ganar notoriedad. Entre ellos, las redes sociales.

En cuanto a las estrategias para reposicionar la marca, no existe un único camino a seguir. Algunas compañías como NH o Paradores han apostado por segmentarla, para dirigirse a distintos segmentos de público y hacer hincapié, precisamente, en el hecho diferencial a fin de atraer a otro tipo de clientes. Otros, en cambio, abogan por un modelo contrario, el de fortalecer su enseña emblemática.